فالرئيس الحالي للشركة “تيم كوك” وضع نفسه بالفعل موضع الانتقاد بعد إحيائه مراسم أسطورية سبق وأن جرت لتدشين منتجات للشركة في الماضي، مثل تدشين أول كمبيوتر من طراز (ماك)، وذلك بعدما اعتلى الرجل خشبة المسرح في مركز فلينت للفنون التعبيرية بمدينة كوبرتينو في ولاية كاليفورنيا، لإزاحة الستار عن المنتجات الجديدة لشركته.

وفي ذلك الحين، تبخرت كل المقارنات التي طالما عُقدت بين كوك وسلفه ستيف جوبز، منذ اللحظة التي عرف العالم فيها أن ذلك الرجل سيخلف جوبز في قيادة آبل.

لكن هناك شيئا آخر إضافيا. فربما كان كوك في واقع الأمر أحد أكبر المجازفين والمخاطرين.

فبالنسبة للشركات التي ينصب عملها على مجال الاختراع والابتكار، يشكل التراجع عن السير على درب الحداثة والجرأة وتقديم كل ما هو جديد، خطرا حقيقيا عليها.

ومن ثم؛ فبعد انتهاء حالة النشوة الحالية، وهو ما سيحدث أقرب مما قد يتصور أحد، سيدور السؤال حول ما الذي سيقوله جحافل المتحمسين لمنتجات آبل بشأن ما فعله كوك في الشركة؟

فطرح آبل لطرازين جديدين من هاتف آي فون بشاشات أكبر حجما ليس إلا خطوة من جانبها للحاق بالركب، إذ أن شركة سامسونغ سبق وأن فعلت ذلك منذ فترة من الوقت من خلال هاتفها من طراز (غالاكسي).

لا يختلف الأمر كثيرا بالنسبة لإضافة الشركة خاصية تُطلق من خلالها نظام دفع إلكتروني عبر الهواتف الذكية، فعلى الرغم من أن هذه الخاصية جديدة، على الأقل في الولايات المتحدة، فإن ذلك لا ينفي أن الصين استحدثت الخاصية نفسها منذ سنوات.

من جهة أخرى، فإن الطرح الأوليّ المقرر في الولايات المتحدة لأسهم شركة “علي بابا” الصينية العملاقة في مجال الإلكترونيات، سيساعد في توضيح ذلك القدر من الخبرة والتطور الذي يحظى به منافسو شركة آبل على الساحة الدولية.

وفي هذا السياق، هل يمكن القول إن كشف الستار عن ساعة “آبل ووتش” الذكية هو بكل تأكيد الورقة الرابحة أكثر من غيرها مقارنة بما أعلنت عنه الشركة مؤخرا؟ الإجابة هي ربما.

فشركة آبل تدرك أن التصميمات التي تقدمها وكذلك علامتها التجارية لا تزال تحظى جميعا بإقبال جنوني من قبل المشترين.

ولكن كما هو معتاد، جاء خوض الشركة غمار المنافسة في فئة “الساعات الذكية” متأخرا. فقد سبقتها في ذلك شركتا (سامسونغ) و(إل جي). وحتى شركة (سوني)، ذات المكانة العظيمة في الأيام الخوالي، لديها باع في هذا الأمر أيضا.

ولكن ما يختلف في هذه المرة، أن ساعة “آبل ووتش” لا تشتمل على تطبيق (آي تيونز)، وهو التطبيق الذي لا غنى عنه عادة لمستخدمي منتجات آبل.

وقد مكن هذا التطبيق لجهاز (آي بود) في السابق اكتساح الأجهزة المنافسة له، في عالم تشغيل الملفات الصوتية من نوع (إم بي ثري).

في الوقت نفسه، ومع إعلان أن هذا المنتج سيباع بـ 349 دولارا أمريكيا لكل ساعة، يبدو أنه كان من الأفضل أن يُدرج في هذه الساعة تطبيق (آي تيونز).

وبعيدا عن (آبل ووتش)، يمكن أن نقول إن منتجات آبل من الهواتف الذكية من طراز (آي فون) كانت تشكل تقدما كبيرا بكل معنى الكلمة. كما أن ظهور أجهزة الحاسب الآلي اللوحي من طراز (آي باد) أدى لظهور فئة جديدة كلية من المنتجات في السوق.

وكان القاسم المشترك بين كل هذه الابتكارات ليس فقط كونها جديدة، ولكن أيضا أنها جاءت على نحو جذري وشامل.

المفهوم الأخير – بحسب اعتقادي- لا ينطبق على أي من منتجات آبل الجديدة التي كُشف عنها النقاب مؤخرا.

والسؤال الذي يسترعي الانتباه هنا يتمثل في تحديد القيمة التي يمكن أن تضيفها آبل إلى نفسها، وهو هل أصبحت الشركة تعكف فقط على إدخال تحسينات تقنية إضافية ومحدودة على منتجاتها القائمة بالفعل، وذلك بغض النظر عن الطريقة التي تُدشن بها هذه التحسينات، أو الضجة التي يثيرها الإعلان عنها؟

السؤال هذا نفسه؛ سبق لي مناقشته في هذا المكان قبل عام من الآن، حينما كنت أناقش ما إذا كنا بإزاء رؤية نهاية شركة (آبل) كما كنا نعهدها سابقا أم لا؟

وكما كتبت حينذاك، فمن المفارقات، أن شركة مثل (آبل) تعمل في مجال التكنولوجيا، لا تعتمد في قدراتها التنافسية على أسس ذات صلة بالتكنولوجيا من الأساس.

فمشغل الملفات الصوتية (إم بي ثري)، والذي تنتجه الشركة ويحمل اسم (آي بود)، كان – ولا يزال – أقل كفاءة بكثير من الأجهزة المنافسة له والعاملة في هذا المضمار، فيما يتعلق بجودة الصوت.

وهكذا فإن (آي بود) لم يكن سوى منتج تقني أقل قيمة مما سواه، خاض منافسة على الساحة الإلكترونية، وحقق فيها تقدما على الرغم من أي أوجه قصور قد تكون فيه.

ولكن ما هو السر في ذلك؟ الإجابة تكمن في أن آبل تميزت عن منافسيها بثلاثة عناصر رئيسية، لها أهميتها وصداها لدى المستهلكين.

أولها: التصميم الذي تعطيه لمنتجاتها. وثانيا: ضرورة وصول المستخدم للمحتويات المُخزنة على هذه المنتجات عبر تطبيق (آي تيونز)، وذلك إلى جانب المكانة والهيبة اللتين تحظى بهما العلامة التجارية الخاصة بالشركة.

وقد تجسدت القدرات الإبداعية لشركة آبل في العنصرين الأول والثاني، واللذين تضافرا مع القيادة المبدعة لستيف جوبز، لتحقق هذه العناصر جميعها نتائج باهرة.

وقد تواصل اتباع هذه الاستراتيجية مع أجهزة (آي فون)، التي كان لطابعها تأثير قوي جعل المستهلكين يصطفون في صفوف طويلة ولعدة ساعات، لشراء كل طراز جديد تنتجه الشركة منها.

وقد سبق لشركة (سامسونغ) بث إعلانات تجارية تتهكم فيها على سلوك الحشد الذي ينتهجه عشاق (آي فون) – وقد كنت منهم بالمناسبة – ممن كانوا ينتظرون بشغف شراء الطرز الجديدة لهاتف ذكي يحمل مواصفات تقنية يتميز بها كذلك بالفعل الهاتف الذي تنتجه (سامسونغ) من طراز (غالاكسي)، الذي قد توجد فيه أحيانا هذه المواصفات على نحو أفضل.

ولم يكن من السهل على من تعرضوا لهذه الإعلانات نسيانها، نظرا لأنها كانت تكشف بدقة ما هو مخبوء تحت العباءة التي تتدثر بها آبل.

وعلى غرار (آي فون)، كان الحاسب الآلي اللوحي الذي أُطلق عليه اسم (آي باد) منتجا ذا طابع ثوري كذلك، بل إنه دشن إطلاق فئة جديدة من المنتجات لم يكن المستهلكون على علم بوجودها من الأصل.

ومن هذا المنطلق، يمكن التأكيد على أن الشركة التي تحطم القواعد، وتغير وجه العالم، بل وتفعل ذلك بكل مهارة وهدوء، هي مؤسسة عصية على أن تقهر.

من شأن هذا الحال أن يستمر – على أي حال – حتى تبدأ عملية خفض الأسعار، كما فعلت آبل في عام 2013. أو عندما تبدأ الشركة في السير على درب طرح تحسينات تقنية محدودة للمنتجات الموجودة بالفعل، وذلك لملاحقة التطورات الخاصة بالمنافسة في الأسواق.

وفي هذا الشأن يمكن القول إن الشركات التي تخوض غمار المنافسة اعتمادا على قدرتها على تقديم منتجات بأسعار أقل للمستهلكين، تتحول في نهاية المطاف إلى ما يشبه مؤسسات لبيع السلع الاستهلاكية، إذا ما عجزت عن الاستمرار في إسعاد عملائها أو تقديم مفاجآت لهم.

ومن المتعذر فهمه، أن يصبح من الممكن إدراج شركة مثل آبل في مثل هذه الفئة، بعدما كان يديرها يوما ما رجل مثل ستيف جوبز.

بطبيعة الحال، لا يعد إتباع شركة ما استراتيجية تعتمد بشكل كامل على مفهوم تجزئة السوق واستخدام السعر كأداة تنافسية وتوجيه العروض الترويجية لمجموعات بعينها من المستهلكين، – لا يعد – خطأً في حد ذاته.

ففي نهاية المطاف، تشكل مثل هذه الأمور العماد الرئيسي لاقتصاديات العديد من كبريات الشركات العالمية، بدءا بشركة (بروكتر آند غامبل) وحتى (جنرال ميلز).

فبالنسبة لشركات مثل هذه، أصبحت الأساليب المتبعة في مجاليّ إدارة وتوظيف العلامة التجارية للمنتجات التي تقدمها، وكذلك إدارة الفئة التي تندرج في إطارها هذه المنتجات، فنا قائما بذاته.

من ناحية أخرى، من الإنصاف القول إن ساعة آبل ووتش طُرحت بسعر متميز، يلائم تفردها كمنتج جديد. لكن في الوقت الراهن، لا يكتسي هذا المنتج سوى بقدر محدود من التميز، إذا ما قورن بمثيله الذي تنتجه الشركات المنافسة.

وعلى ذلك، فسيعكف المحللون في الفترة المقبلة على تتبع سعر هذه الساعة عن كثب، للتعرف على ما إذا كان السحر القديم الذي كان يتميز به ستيف جوبز لا يزال قادرا على أن يؤتي ثماره أم لا.

من ناحية أخرى، ولعدة سنوات، كان التقليل من قيمة منتجات آبل يمثل لعبة خاسرة تماما. إذ أن مشاهدة الاستعراضات الرائعة التي يجري خلالها تدشين مثل هذه المنتجات كان أقرب إلى مشاهدة جمال ساحر وباهر ومطلق يسير في الطرقات العامة.

وإزاء مشهد مثل هذا، لا يكون بوسع المرء سوى التحديق، بل وربما لا يسعه سوى اشتهاء الحصول على ما يراه.

ولكن ما الذي يمكن أن يحدث إن أمعن المرء النظر فوجد أن مشية ذلك الكيان الجميل خرقاء ومتخبطة وليست أنيقة ولا تتسم بالسلاسة؟

الآن، ألقى تيم كوك حجر النرد، مُمارسا ذات اللعبة التي كان يمارسها ستيف جوبز.

لكنه يفتقر في الوقت نفسه لحجر النرد الذهبي الذي كان يستقر على الوجه الذي يريده جوبز.

في النهاية يمكن القول إنه لا يحدث كثيرا، أن يكون المرء بإزاء لحظة يرى فيها رئيسا تنفيذيا لشركة ما، وهو يرهن مسيرته المهنية بأسرها على منتج تطرحه شركته، ويوجد له مثيل تطرحه الشركات المنافسة أيضا، دون أن يجعل هذا المنتج مرتبطا بتطبيق لا غنى عنه مثل (آي تيونز)، طالما كفل للمنتجات السابقة للشركة التميز والنجاح.

يمكنك قراءة <link type=”page”><caption>

الموضوع الأصلي</caption><url href=”http://www.bbc.com/capital/story/20140910-is-apple-on-the-path-to-me-too” platform=”highweb”/></link> باللغة الإنجليزية على موقع <link type=”page”><caption>

BBC Capital</caption><url href=”http://www.bbc.com/capital” platform=”highweb”/></link>.